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捷豹路虎胡俊:打造“年轻化”豪华车 紧跟消费者诉求

James Hu: Making JLR Cars More "Youthful" While Keeping Close Eye on Consumer Needs

发布时间: 2017-06-07 10:05:39
2017年6月3日,“首届豪华品牌汽车创新营销论坛”在深圳举办,来自全球一线豪华品牌在华高层领导悉数到场。到场高层来宾围绕豪华品牌在中国的市场传播、品牌树立,特别是针对中国特有的豪华品牌年轻化消费趋势畅所欲言,为中国豪华品牌持续耕耘市场开辟了新的思路。

在论坛的主题发言环节中,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁胡俊先生进行了主题演讲,他表示:“从年轻客户对豪华品牌的诉求和产品力诉求角度去满足他们,去吸引更多年轻客户,一直都是我们工作的核心点。”



捷豹路虎近几年增长较快,2016年零售销量接近12万台,同比增长30%以上。今年1-5月份实现5万多台的销售业绩,同比增长20%,目前正处于快速增长阶段。对于豪华车市场目前的状态,我们有一些自己的看法跟大家分享。

豪华车市场在目前整个汽车行业里是处于高速增长的阶段,今年1-4月份的行业数据,豪华车市场是两位数的增长,整个大行业则是个位数增长。

2016年中国人均GDP达到7920美元,豪华车占汽车比例大概是10%。随着经济的急速发展,这个数据也会不断增长。看发达地区,比如上海和北京,豪华车的渗透率已经超过20%,当然有限牌的因素在里面。浙江省豪华车的渗透率达到了18%左右。整个豪华车在汽车市场份额是在快速增长。当然,对我们这些豪华车企来讲肯定是一个好消息。如何把我们的产品和品牌继续做好,维持好豪华品牌和豪华的定位,显得越来越重要。豪华车在技术上,在客户体验上,提供客户所需要的豪华感,显得越来越重要。

提到客户年轻化的问题,从我们所看到的数据,整个豪华车用户的平均年龄,在中国大概是36岁。跟美国和欧洲比,都是年轻了很多,美国大概是54岁,欧洲大概是53岁,这个差异还是比较大的。

而且在豪华车的车主里,增购和第一次购买的占到74%,增购大概占到一半,50%人群选择了增购。豪华车市场扩张的速度非常快,这跟乘用车市场比差异很大。乘用车市场大部分是替换车型,而豪华车市场则是增购或是第一次购买。同时,在新购的车主里,大部分的消费者倾向于买一台不一样的车。从数据来看,相当大比例的第二次买豪华车或新购的客户愿意选择一个不同品牌的产品。当然这是对大家的挑战,也是机会,让我们有逐步向奔驰靠拢的机会。可以看出,豪华车市场扩张速度很快,消费者也希望有新的东西,有不同的体验。

年轻客户的比例在不断增加,我们把一些行业的数据放在这里。奔驰是做的很好,奔驰在过去的几年里面车主的平均年龄有明显下降,我们也看到捷豹路虎还有很多工作要做,我们车主的平均年龄在行业里是比较高的,稍微年长一点。可以看到,30岁以下的奔驰车主占到26%,捷豹路虎是10%左右,我们的比例相对小一点。一方面,本身产品的定价有影响,能力方面也是。

年轻人对于品牌的认识和要求变化非常快,现在新的品牌越来越得到新消费者的认同,年轻的客户喜欢更有个性的,更能代表他们个人价值观、生活方式的品牌产品。看70后和80后的比较,我们这些人花的更多时间是在家庭、孩子身上,80后、90后他们会花更多的时间在旅游、买一辆更好的车,改善自己的居住条件。对于年轻的消费者来讲,他们更多的愿意去实现自我,更加关注自己的需求,关注于个人的成就。跟前面讲到的他们更有冲动去选择新的品牌、新的产品和新的体验。

随着这样的变化,我们在跟消费者沟通的过程中也需要做很多的调整,事件营销、名人代言、社交网站、视频网站、UGC,包括一些专业类的杂志和网站,商业峰会,体育营销,旅行网站,高端商业报纸的合作,定制化服务等等。实际上,现在新的消费者越来越圈层化,每个圈层有自己的爱好,有自己的价值取向,甚至有自己的语言。针对这些年轻的消费者,针对越来越圈层化的特征,在营销上需要更加有聚焦,更加能够提供给他们好的体验。

当然,在渠道方面也有很大的变化,数字化的渠道占到整个营销推广的比例越来越高,基本上是超过一半,随着年轻消费者对于数字化渠道的认可,他们的信息接受方式的变化,我们也要做相应地改变。

这里我想举两个例子,一个是正在进展中的,捷豹路虎关于揽胜极光重新定位的例子,揽胜极光上市已经有较长时间,这个车型是非常有特点和个性的。我们在媒介上做了一些调整,更多的跟时尚杂志合作,更多的跟时尚类、娱乐类的APP进行合作,希望用更高频次和高黏度的推广,把极光酷的品牌定位和时尚定位传递给消费者。

另外一个例子是捷豹路虎刚刚进行的摩天轮,捷豹路虎请专业赛车手开车围摩天轮转一圈,一开始觉得不可思议,挑战地心引力。这个事件营销,事后来看效果还不错,无论是从网站直播观看的人数,包括在微博上的阅读量,包括在微信上朋友圈的发送,这个事件在整个市场产生的影响力还是蛮好的,跟传统意义上的广告投放和媒体投放来比的话,事件营销更有话题性,更加能够得到市场的关注和热点。这是我们对年轻化需求方面做的尝试和探索。

接下来我们谈一谈豪华车价格区间的话题,这是捷豹路虎自己统计的数据,红色的线是豪华品牌在价格段的分布,当然主力车型还是在35-50万之间,已经下降到20-35万的价格段,这个价格段占到30%左右的总量,实际上跟合资品牌产品是有重叠的。在合资品牌的总量里面,从20-35万,大概占到总数的16%左右。在这个价格段里面,豪华品牌跟合资品牌之间的竞争越来越激烈。

更多的主力品牌都逐步进入到35万价格段以下,这个价格是在下跌。有些品牌在35万以下的车型销售占比明显增多。产品跟品牌的下探,肯定是一个大的趋势。高端的客户总量增长起来是比较慢,大家对量的需要,所以价格的下降、产品的下降是一个大的趋势。但是在做这个事的同时,仍然要考虑到在品牌定位和维护上,以及品牌个性上,要同时做一些工作。

捷豹路虎一直也在推进个性化定制,在这里跟大家做一个分享。捷豹路虎的SVO,从去年开始加大力度在推广。随着国产化,捷豹路虎车型价格也在下调,在这个同时也可以给客户提供高端的选择。SVO是我们目前的一个尝试,已经推出了两款车型,揽胜运动版和揽胜SUV。采用不同的动力总成,不同的调校,不同的配置。这些车型对于打造路虎高端,包括高科技的品牌形象,豪华车品牌形象,产生了很好的效果。在过去一年多取得不错的增长率,逐步取得了消费者的认同。捷豹路虎也打算在未来的一段时间专门设立SVO精品店销售定制的车型,给那些真正需要豪华定制服务的客户提供产品和服务。


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